罗讷河谷,塑造产区性格

就葡萄酒的产区形象方面,我认为法国的罗讷河谷这几年来在中国市场下足了功夫,也取得了卓有成效的反响,产区形象鲜明清晰,传播范围广泛,已经使罗讷河谷的产区性格生动而立体地呈现在葡萄酒爱好者心目中。

也许普罗大众仍是只知法国波尔多,但罗讷河谷鲜明的红色形象、温柔可人的罗小玉女孩形象、拿着酒杯亟待赴宴的情绪、与家人朋友分享的场合和“品味快乐、不能多等一刻”言简意赅的宣传词,都给葡萄酒经销商、媒体人士还有广大的葡萄酒爱好者留下最深刻的印象。有了这样充满中国特色、与中国产生很多共鸣的形象纽带,罗讷河谷拉近了与中国消费者的心理距离,罗讷河谷葡萄酒的产区性格得以丰满,形象得以深入人心。

编辑/文:王 欣 资料提供:Sopexa

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针对罗讷河谷的产区性格的塑造,我认为在三个方面表现突出:

一是产品定位与目标市场之间建立起紧密的心理联系。罗讷河谷葡萄酒顺应中国葡萄酒消费者偏好红色的消费心理,同时罗讷河谷也是法国红葡萄酒为主的产区,在“红酒”方面,市场与产地的一致不谋而合。罗讷河谷紧紧围绕“红色”主题开展各种宣传活动,罗讷河谷葡萄酒的主形象一律都是红色,给人无比鲜明的印象。

第二方面,迎合消费趋势和传播趋势,积极以新形式做足产区营销。罗讷河谷不仅在业界,而且在广大消费者中间开展宣传,巧妙地利用国内风起云涌的网络、社交工具等方式,多方面的数字营销让罗讷河谷的产区形象更加普及和活跃,通过社交媒体开展的大众参与等活动,也大大提高了罗讷河谷葡萄酒的认知度。数字营销对罗讷河谷年轻、新潮的产区性格塑造功不可没。

 

第三方面,葡萄酒的跨文化传播。罗讷河谷这三年的宣传主打活动都是跨文化展示,并做到与消费者、爱好者的紧密互动,扩大影响力。比如2013年的广州时装秀,2014年北京的葡萄酒与戏剧主题品鉴,2015年征集微电影的互动活动,都使得品味、激情、快乐这些罗讷河谷的性格关键词更加家喻户晓、深入人心。

罗讷河谷虽在2013年的市场低迷中遭受挫折,但在2014年(+43%)以及2012至2014年间(+5%)却取得大幅增长。罗讷河谷占据8%的市场份额(增长了3个百分点),是中国市场上的第三大法国葡萄酒产区。

为了解罗讷河谷的推广重点和未来的发展方向,本刊专访了罗讷河谷葡萄酒协会市场总监罗立唯(Olivier LEGRAND)。连中文名字也一定带个“罗”字,足以说明产区推广在细节方面的重视程度。在此提及,罗讷河谷的推广大使罗易(Loic)常驻中国,也是罗讷河谷在中国推广的功臣之一。因为常驻中国,他及时地为酒商提供关于罗讷河谷葡萄酒的帮助,有力地助推产区的宣传和推广。

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《中国葡萄酒》:请回顾一下近几年在中国市场推广的重点策略?

罗立唯:近几年来我们主要在二线城市实施宏大的培训计划, 以提高葡萄酒贸易从业人员对罗讷河谷葡萄酒的了解。此外,在对罗讷河谷葡萄酒已有一定认知度的主要城市开展形象建设,比如实施更有目标性的品鉴会,主要面向培训师、侍酒师、年轻消费者等。另外,发展数字营销,在销售及消费场所加强推广业务。

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《中国葡萄酒》:建立起的罗讷河谷形象包括哪些方面?

罗立唯:罗讷河谷对于葡萄酒持有非常简单的观点:葡萄酒首先是一种能给人带来快乐的产品。品尝一杯罗讷河谷葡萄酒是件极其个人的事情,没有什么规矩和惯例。这是一种感官上的体验和对情感的激发。我们摒弃对葡萄酒过于理性化的理解, 推崇激起快乐和情感的品鉴。我们的宣传口号“罗讷河谷葡萄酒,品味快乐,不能多等一刻”正是来源于此。(2015年宣传主设计)

我们所有的品鉴活动,例如2013年的时装走秀,邀请了广州时装设计专业的学生,以罗讷河谷葡萄酒及其所激发的情感为主题来设计。而今年将举行 “红色情感”主题微视频大赛——获奖影片将于6月在上海的年度品鉴会上展出。 这些推广活动是消费者在感官上了解罗讷河谷葡萄酒及其市场定位的绝佳机会。

我们所做的工作取得了很好的成果,2014年的市场调查结果便是佐证:受访的葡萄酒专业人士在想到罗讷河谷葡萄酒时联想到的词汇主要是快乐、幸福、休闲…

《中国葡萄酒》:罗讷河谷认为葡萄酒的哪些特点与中国消费者的需求比较吻合?

罗立唯:首先,罗讷河谷出产的葡萄酒中,有超过85%为红葡萄酒,而中国市场消费占主导的正是红葡萄酒。其次,罗讷河谷的葡萄酒醇厚、酒体均衡,丰满圆润,单宁柔和,果香怡人。非常适合为追寻快乐而饮用葡萄酒的消费者。

《中国葡萄酒》:在中国市场日渐丰满的罗讷河谷产区形象,是否认为哪些方面还有待完善?

罗立唯:中国市场非常大,我们只是得见冰山一角。专业人士和消费者(其中有40%知道罗讷河谷葡萄酒)对我们的确越来越了解,尤其是在主要城市。目前,罗讷河谷产区的名气在中国排名第三, 并且是第二活跃的法国产区。我们两年以来在二线城市所做的培训工作也取得了不错的效果,提高了罗讷河谷葡萄酒的知名度,这说明我们在二线和三线城市仍有进步的余地。

《中国葡萄酒》:如何看待中国葡萄酒消费市场的新趋势?比如消费者年轻化,女性消费者带动潮流?

罗立唯:中国市场目前主要有三大趋势:

首先,中国市场仍在发展,消费者与成熟市场相比仍然年轻:超过70%的消费者年龄小于35岁。现今,大多数的新消费者都是在20至25岁之间开始了解并饮用葡萄酒。

其次是女性的影响力:尽管葡萄酒的消费者大多数为男性,但是女性消费者的比例正在上升:2012年的时候我们预计会占消费者总数的34%,但现已经达到40%左右。

最后一大趋势是:葡萄酒在二线和三线城市的消费量上升迅速。

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《中国葡萄酒》:是否会有针对女性消费者的推广活动?

罗立唯:2015年,根据央视研究有关中国葡萄酒女性消费者的调查,我们的目标是进一步了解她们的采购动机、消费场所、选择因素等。她们的消费方式似乎不像男性那样“正式化”和“社会化”,主要是为了开心和快乐,并与朋友和家人分享而饮用红葡萄酒。因此,女性成为罗讷河谷葡萄酒的目标消费者就理所当然了, 正如我们的宣传口号:“品味快乐,不能多等一刻”! 但是,尽管我们宣传主设计上的主人公是一位女性,我们并没有特别针对女性消费者做推广活动。

《中国葡萄酒》:数字营销和数字推广的有效性表现在哪些方面?

罗立唯:我们更新了官方网站的设计,这个网站仍然是一项必不可少的工具,它提供了有关罗讷河谷葡萄酒、产区详细介绍、餐酒搭配等丰富信息。
我们的社交网站推广主要通过微博(2014年底共计2.2万粉丝)和微信(2000粉丝),目的并非建立大数目的粉丝群,

而是聚集和吸引喜爱罗讷河谷葡萄酒的专业人士和葡萄酒爱好者。我们为他们提供信息,同时组织游戏和竞赛等等。
我们还通过在网站上转载和发行文章的方式进行推广。2014年,有三篇文章刊登在30个网站上,最终转载到850个网站上,即每篇文章被转载30次,共计有100万读到这些文章。

最后,我们将在2015年推出在线学习项目 e-learning,让大家无论在中国的任何地方,只要有网络,都能利用这个有趣而互动的网络工具更多更好地了解罗讷河谷葡萄酒!

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