我看葡萄酒企业渠道管理

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2014年,受国家加强控制“三公消费”的影响,国内中高端葡萄酒的销量大幅下滑,很多葡萄酒企业陷入了高库存、资金紧缺的困境;接踵而至的便是葡萄酒企业亏损倒闭的常态化,整个葡萄酒行业面临重新洗牌的谜局;而企业间的竞争也进入到生死肉搏的阶段。

就现阶段来说,渠道商在整个葡萄酒产业链中占有相当重要的地位,正所谓“得渠道者得天下”,如何搞好渠道管理成为当下广大葡萄酒企市场突围的救命稻草。

本文从以下三个方面来谈谈如何改善葡萄酒企的渠道管理。

现象一:渠道扶植的地域性问题

很多葡萄酒公司会在生产基地所在省份设置密集的经销商,而在其他地区只有一个总经销。

比如某葡萄酒企的生产基地在山东烟台,它在山东地区共有大大小小30家经销商,在东北地区的黑龙江、吉林、辽宁各设一个总经销,但管理渠道的办事处又只有一个,设在沈阳。

从经销商的数量多寡不难看出该企业对各个市场的重视程度的高低,对于山东地区的经销商在铺货、宣传、装修、年终返点上的扶植力度也远远大于东北等地区的经销商。

出于对风险的考虑,扶植力度大的经销商在经营规模上得到了扩张,销售量也处于一个稳定或上升的状态,经销商的业绩越好,公司越是扶植,这些经销商和葡萄酒企业形成了良性循环;而扶植力度小的经销商的经营规模要么不变,要么缩小,销售量自然也就难以提高,经销业绩越差,企业越是不扶植。

这种失衡的局面持续存在,其结果就是这家葡萄酒企业的总体市场占有率和销售总量得不到提高。

因为经过多年的扶植,山东地区众多的经销商已建立了密集的分销网点,几乎渗透了所有的市场,增长潜力十分有限,加上经济环境变差、竞争加剧等因素的影响,维持以往的业绩已不是易事,并不会因为扶植力度大而出现大的增长;而在东北等地区的市场上,该企业的葡萄酒产品市场占有率很低,空白市场还大大存在,但因为扶植力度小,市场占有率和销售量不升反降。

我看:

不妨借鉴一下其他行业公司的做法,或许会对我们的葡萄酒企业有所启示。

比如著名的白酒企业郎酒集团的生产基地设在四川省的泸州市,它在泸州市和成都市各设有两家总经销,在四川省内规模较大的二线城市比如攀枝花、绵阳设置一家总经销;其他城市则由这些总经销向下发展二级经销商。

这样每家总经销的市场规模大体相当,既不影响市场覆盖面,又能减少恶性冲突,便于公司管理,从而促使市场稳定。

很多葡萄酒企业在生产基地以外地区的渠道设置过窄,各个省市只有一个总经销。这些经销商因为没有本品牌竞争的压力,往往追求更高的利润额,有些还存在“三年不开张,开张吃三年”的经营思想。这种经营观念对其本身的利润额可能并无多大的影响,但是对公司却造成了相当大的损失,因为只有销量提高了,公司的利润才能得到提高。

在此我们继续看一下郎酒集团的做法:

对于四川省外的其他省份,郎酒集团会在省会城市设置两家总经销;在经济情况好、发展潜力大的二级城市会设置一家总经销,这些总经销再向下发展二级经销商。

这样,每个地区的总经销就不是独此一家,既能产生一种竞争机制,又能扩大市场覆盖面,从而促使销量得到提升。

现象二:经销商的选择问题

很多葡萄酒企业对经销商的选择具有很大的随意性,要么关系至上,要么先到先得,没有一个客观评价经销商的标准;而在经营过程中,也没有真正实行优胜劣汰,现存经销商中一部分亟需进行调整。

因此,这样的葡萄酒公司就需要新的经销商来加盟,而加盟就涉及到对经销商的选择问题,只有选出优质的经销商,才能为企业创造良好的销售业绩。

我看:

葡萄酒企业在选择经销商方面,可以借鉴达利园公司的一些做法。作为一家著名的食品企业,它共有3500多家经销商,遍布全国,终端渠道占有率也超过了85%。

达利园公司会从以下一些方面对新进经销商进行考察:

财务能力

要考察他们的注册资金、实际投入资金是多少;

仓库、运输车辆、营业店铺等必备的经营设施能承受多大的业务量;

银行贷款能力如何;

能否按照公司所希望的结算方式进行结算;

对外有无应付账款等。

市场能力

要考察他们的经商时间有多长;

现存网络能渗透多大的市场;

批发、零售手段如何;

能否控制市场价格;

促销手段是否科学、有效等。

管理能力

要考察他们组织内部各部门之间是否协调一致;

有无长期发展战略;

聘用的业务人员是否干练;

库存是否科学合理等。

家庭情况

要考察他们的家庭由哪些成员组成,成员的关系如何。

这一点往往是葡萄酒企业在进行经销商选择时容易忽略的一点,但是家庭情况会对任何事情都产生深远的影响,包括经销企业的产品。现在的经销商大多是夫妻店,只是规模不尽相同而已,很难相信一个不和睦的家庭会做出骄人的业绩。因此家庭情况应作为对经销商考察的一个重要因素。

现象三:市场规范问题

业内很多葡萄酒企业没有采取有效的措施对市场进行规范,常常引发渠道冲突。这主要表现在产品的摆放、假货、窜货、价格等方面。

产品的摆放:对于产品的摆放,尽管在大多葡萄酒企业与经销商签订的合同中规定只能摆放该公司产品,但是走进任何一家葡萄酒专卖店,总会发现或多或少的主品牌以外的其他品牌葡萄酒产品。

有的是因为店铺面积过大,主品牌的产品占不了那么大的面积;有的是因为顾客指定要别的品牌而临时摆放一下;有的干脆没原因。

当然,背后真正的原因是为了获得出售其他品牌产品的利润。

只要摆着一个样品,就有出售的可能,更有些专卖店挂着主品牌公司的牌子只是为了把顾客引进店而已,顾客一进店就着力推荐让他能获得更大利润的其他产品。

对于摆放其他品牌产品的行为,大部分葡萄酒企业只是进行劝告,有时做出断货的威胁,但没有什么实际效果。

假货:当一个品牌成名时,假货便随之而来。

假货具有传播功能,好事不出门,坏事传千里,所以葡萄酒企业会由于假货失去很多潜在顾客。

有些谨慎的消费者因为怕买到假货,即使零售店给了更高的折扣也要到葡萄酒企业的直营店去购买,这又加剧了经销商和公司之间的冲突。虽然部分葡萄酒公司对假货的制造者、出售者也采取了一些措施,但收效甚微。

窜货:窜货问题也时常困扰着葡萄酒企业。

由于在运输费用、市场情况、促销力度、年终返点等方面,各个市场存在着差异,因而实际结算价格在各个市场上是不一样的,于是为窜货提供了空间。

近两年,这种行为在葡萄酒业内发生的比较频繁,比如一家公司山东烟台的总经销用其结算价格把货物批给济南的一个零售商,这个零售商又以低于济南地区其他正规渠道零售商的价格出售产品,从而斩获非正常的利润,而且他还以低于总经销的批发价向下发展其他零售商。更有甚者,济南地区的总经销也以同样的方式向郑州、太原等市场渗透。

该葡萄酒企业为了应对这种行为,出厂时,在每件产品的包装上都盖上发往地区的鲜章,然而这些经销商会雇人涂掉,或者在鲜章上贴上印有自己店名的标签。有时候被发现了,该公司也会因其业绩表现而无济于事地威胁几句了事。

价格:价格问题从来都是一个难题。

一些葡萄酒企业为经销商制定了一份价目表,对结算价、零售折扣的下限都作了明确的规定,但是为了争夺市场和顾客,处于同一层级的经销商、零售商们常常不按规定的价格出售,有的甚至低于其进价销售。

一方面可能因为卖了其他品牌的产品获得高额利润,这样可以拿出一部分利润来进行补贴;

另一方面可能因为考虑到年终有返点,以低于进价的价格出售从长远看仍是有利润的。

这样的恶性竞争其害无穷,因为利润的薄弱最终会使经销商丧失经营其产品的积极性,进而威胁到渠道体系的稳定和公司的发展。

一些葡萄酒公司对低价销售也采取了相应措施,比如叫经销商互买,如果买价低于规定的折扣,处以重罚,一开始大家积极参与,可一段时间以后就进行不下去了,因为大家都在违规,既使发现了也没有进行罚款。

我看:

在市场规范方面,五粮液集团做得很好,值得我们葡萄酒企业借鉴。

产品的摆放:五粮液集团认为产品的摆放涉及到公司形象和经销商推广公司品牌的心态,必须实行专卖。

所以五粮液集团一方面加强沟通,向经销商说明兼营其他品牌的坏处,使其放弃经营其他品牌;另一方面加强市场的监管力度,劝说无效的予以处罚。

这是一件持续性的工作,五粮液集团坚持了3年才取得成效。

对于面积的确很大的店面,五粮液集团允许和其他品牌用墙体隔开经营,而且会提高经销商装修费用的报销比例,这样在要求只摆放自家公司产品时有更多的话语权。

窜货:如果葡萄酒企业制定了全国统一的出厂价,可以避免一些不同地区总经销之间的窜货,但不能全部避免,更不能避免某个地区的总经销和另一个地区的零售商之间的窜货,所以要想新的点子。

拿五粮液集团来说,会对不同地区实行有差异的包装,而不是在包装上简单地盖个图章,这样就增加了窜货的不易性和成本。

同时,五粮液集团还对大户重点关注,因为窜货基本上都是他们操作的,五粮液集团会定期对其库存进行探查,对其大宗货物的去向进行跟踪,一经发现窜货,就进行严厉的处罚。

假货:这是最应严厉打击的行为。

对于造假者,五粮液集团会坚决诉诸法律;对于售假者,也会视其情节的轻重追究其相应的责任,通常会处以不低于5万的罚款。

价格:价格问题是最难控制也是最需要控制的问题。价格不统一往往是乱价的根源,也难以管理。

为了应对乱价现象,五粮液集团在全国范围内制定统一的出厂价(到岸价,运费由公司支付)、统一的批发价、统一的零售价下限、统一的促销折扣、统一的返点数。

零售店太近也常常导致降价行为,所以五粮液集团对零售店的位置做出合理规划,不同经销商的店面会保持一定的距离。

在价格控制上,五粮液集团的力度也比较大,会安排专门的人员进行市场兼管,一旦发现不按规定的价格运作,就给予严厉的处罚,始终不改者取消其经销商资格。

总的来说,在目前葡萄酒行业整体不景气的大环境下,渠道管理就成为一众葡萄酒企业市场突围的发力点,甚至可以说渠道管理是当下很多业内企业能否生存的命脉。因此,广大葡萄酒企业必须要搞好渠道管理,抢占市场先机。

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