“迷糊酒铺”的聪明生意经

近一年以来,很多酒商和酒庄的销售都多多少少遇到瓶颈,他们中的很多人尝试将目标转向大众消费者,但效果总是不太好。虽然说中国消费者基数大,但要说服老百姓养成消费葡萄酒的习惯好像并不容易。

本期特别采访了专门向大众消费者推广葡萄酒的“迷糊酒铺”店主谢忱,听听他对这些问题持怎样的看法。

文/图:王 昭 编辑:石怀锋

爱好者 or 大众消费者?

《中国葡萄酒》:当初是怎么想到要开这个“迷糊酒铺”的?大众消费者这个目标群体是一开始就确定了吗?

谢忱:我以前做企业团购时,就想开个店,给大家提供一个安静的地方喝酒聊天。后来团购不好做了,今年元旦期间终于物色到合适的地点,就开了这个酒铺。刚开始的时候还是想依托一些葡萄酒“爱好者”把这个店养起来,后来发现想做这些“爱好者”的生意太难了。

我接触到的“爱好者”分两种。

一种是正儿八经的“爱好者”,甚至是“发烧友”,他们大多很专业,只喝级别比较高的葡萄酒,但对价格非常敏感。所以他们更愿意趁出国或去香港的时候背几瓶回来,或者通过某些渠道购买利润很低的水货。

另一种是打着“爱好者”旗号的从业者,实际上是“伪爱好者”。他们不一定真的喜欢葡萄酒,也不一定愿意为葡萄酒掏钱,只是为了丰富自己的品鉴经验才来参加我们的活动。

慢慢我就发现,“爱好者”并不是葡萄酒消费的主力,真正的主力是那些入门级甚至没怎么接触过葡萄酒的人,也就是所谓的“大众消费者”。而销售量走得最多的,还是零售价100多块钱的酒。

《中国葡萄酒》: 我有很多朋友都认为市场上150元以下的酒没法喝,不能买。

谢忱:确实像你说的,市场上很多便宜酒质量非常差,超市里的更没法保证。但实际上150元的价位有很多好喝的葡萄酒,只是消费者不了解或者找不到。我店里卖得最好、反馈最好的也都是100块钱左右的酒。所以今年2月底当我发现做“爱好者”的生意不现实之后,就把原来一些价位比较高、相对比较有名的酒都调整掉了,然后针对大众消费者去花心思挑一些价格更便宜、更讨人喜欢的产品,这其中100元左右的酒占了大多数。

如何把大众消费者吸引到店里来?

《中国葡萄酒》:你用什么诀窍把大众消费者拉进店里来呢?

谢忱:这些人其实遍地都是。但我的店比较封闭,不临街,消费者很难自己撞进来,所以绝不能守株待兔。我开了淘宝店,开通微信订阅号,和大众点评网合作,产品和活动信息最初也会通过豆瓣这类平台发布,之后我和消费者就可以通过淘宝和微信取得一对一的联系。即便他们在微信上问我一个关于酒的小问题,我都会建议他们来店里坐坐,和他们聊酒,推荐他们关注微信号,并且会请每个来店里的粉丝喝一杯葡萄酒。

刚开始来的客人毕竟不是很多,所以来一个就得抓住一个。这些都是为了更多地增加顾客的体验机会,事实证明效果很好,半年多的时间积攒了很多回头客,他们也会介绍新的客人过来。其中很多是对葡萄酒几乎没有任何了解的人,他们第一次在这里品尝葡萄酒,便会觉得非常好喝,最后变成客户,会定期从我店里买酒回去,有的甚至会帮公司的活动订酒。

新酒到货后,我都会举行试饮活动,差不多每周一次,之后会通过微信推送试饮报告。参加活动的人或者在朋友圈转发活动预告,或者转发试饮报告。网络推广加上口耳相传,这种影响力很重要。

让喝葡萄酒变得简单起来

《中国葡萄酒》:很多人觉得葡萄酒对中国老百姓来说是个可有可无的东西,只是节庆或聚会时喝一点,以增加仪式感,它无法真正进入寻常百姓的日常生活。对此你有什么看法?

谢忱:市场需要慢慢培育,但前提是产品得好。说实话中国大部分消费者喝的还是国有大酒厂的产品,果香弱,口感也差一些,这些酒不论是配餐还是单独喝,都没有给消费者带来多好的感受。而且现在市场的流通速度太慢,想喝到新鲜的进口酒也比较难,这也是给消费者带来优良体验的障碍之一。

更大的障碍来自和葡萄酒捆绑在一起的那些所谓文化,这些东西给消费者带来非常严重的心理负担。他想带一支酒去和朋友吃饭,会担心搭配不好被人笑话,索性就不带了;想在网店买一瓶简单的酒,会看到关于产区、当地文化、酒庄历史、饮用条件等一大堆长篇大论,反倒不敢买了。其实对大部分消费者来说,这些文化都应该是以后的事情,刚开始的时候不会有任何正面的帮助。消费者对信息的掌握必须是水到渠成的,要让他们在真正愿意加深了解的时候看到,而不是上来就给他灌输一大堆难以理解的东西。现在很多酒商和培训机构把这个过程弄反了,让消费者觉得喝葡萄酒特别麻烦。

我在做活动的时候喜欢把葡萄酒描述成比较简单的东西。只要带 PPT,我肯定首先给观众看各国领导人碰杯的照片。这些领导人怎么拿杯子的都有,很随意。我们喝的是杯子里的酒,拿杯子的方式对酒的影响其实微乎其微。而且我也不赞同让人们都小口喝酒,因为不论从味觉上还是精神上,小口喝酒都很难让普通人获得满足。所以做活动的时候,特别是面对那些很少接触葡萄酒的客户,我经常会先带大家干一杯,就是要让大家别把葡萄酒想复杂了。

提供最适合的帮助和引导

《中国葡萄酒》:对那些稍微了解葡萄酒的大众消费者来说,你的做法会不会让他们觉得不够“专业”?

谢忱:我所提供的服务,一是为了让不太了解葡萄酒的消费者踏出第一步,开始接触并且喜欢上葡萄酒;二让入门级的消费者尝试更多不同的葡萄酒、了解更多相关知识,逐渐形成自己的消费习惯。对前者我只会单纯地讲酒本身,因为当你提到一个相对专业的词汇时,往往会引出好多别的概念来,事儿就变复杂了。我还会给他们一些大方向上的选酒建议,比如告诉他们白葡萄酒要买最新鲜的,买起泡酒要注意灌装日期,鼓励他们多尝试各种不同的葡萄酒。入门级的消费者对葡萄酒已经有了一些了解,他们会产生越来越多的好奇,想要了解得更多一点,所以我会提供更符合他们需求的服务,比如引导他们喝一些更复杂更有意思的酒,邀请酒庄庄主和大家一起讨论这些酒的风味形成影响因素,等等。

消费者对葡萄酒的了解是一个循序渐进的过程,我的任务是要在这个过程中向他们提供最合适的帮助和引导。一上来就摆出一副专业的架子没有任何意义。

消除葡萄酒与消费者之间的距离

《中国葡萄酒》:回到刚才的问题,你觉得葡萄酒应该以怎样的身份进入大众消费者的生活?

谢忱:我接触的这些消费者,一旦对葡萄酒产生兴趣,都会愿意去尝试更多的、更好喝的酒。等到他们喝得比较多了,就会对葡萄酒形成自己的认识:有的适合吃饭的时候喝,有的适合聚会,有的适合比较隆重的场合,也可能有的适合做菜、做饮料…… 葡萄酒进入大众日常生活的形式不应该是单一的。在任何需要的时候都能开一瓶适合的葡萄酒——人们获得了愉悦,葡萄酒的价值就实现了——这才是最好的状态。

这个状态成为现实有两个前提:第一,大众消费者喝到的葡萄酒必须好喝不贵;第二,大众消费者不能和葡萄酒有距离。这个距离既包括心理的距离——怕自己不懂,也包括物理的距离——买不到。好喝不贵而且没距离,葡萄酒自然会进入寻常百姓的生活。我经营这个酒铺,做这么多活动的目的,也正在于此。

 

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