跳水的拉菲——投机市场酿出的苦果

在过去的五年中,中国的高端酒价格经历了一次大起大落,投机型资金大量涌入后又迅速撤退,搞得葡萄酒市场乱作一团,一些人因此得出了中国的高端酒市场开始萎缩的结论,其实这种说法是片面的。

跳水的拉菲

据 Liv-ex 的董事 Justin Gibbs 表示:“虽然中国人的口味开始多元化,但是在迄今为止的中国高端酒交易市场中,还没有第二个品牌可以在价格和交易量上与拉菲相抗衡。”所以,拉菲酒庄过去5年的市场价格波动基本可以反映出中国高端葡萄酒市场的起伏。

图1:拉菲酒庄正牌酒2009~2014年的市场交易价格走势图 来源:liv-ex

从图1中我们可以清晰地看到,拉菲正牌酒(大拉菲)的市场价格在2009年和2010年两年都出现了阶梯形的飞跃,而在2011年4月左右出现了价格拐点,之后呈现滑铁卢的下降趋势。据国内一家不愿透露姓名的专营高端酒的酒商表示,国内市场上的高端酒价格也是从2009年开始疯长,直到2011年6月开始出现明显的大幅度下滑,几乎和图表中的时间点吻合。

  那么导致拉菲酒价格浮动的原因是什么呢?

首先,要考虑波尔多的年份差异因素。2010年是波尔多继2009年之后的第二个连续好年份,酒的品质绝佳;加上前两年中国人把波尔多列级庄炒得热火朝天,市场呈现供不应求的态势,所以很多酒庄把2010年的期酒价格定得高。而2011年之后连续几年,波尔多的年份都不理想,期酒价格的下降在情理之中。

其次,2010年的高价期酒发售之际很不凑巧正赶上了中国的金融紧缩政策出台,往年的大客户——企业主特别是房地产商们手里没有过多的资金购买期酒。2011年间,为了限制通货膨胀,中国连续6次上调银行的存款准备金率,连续3次上调银行利率,限制资金流通;又出台了“新国八条”,限制投资型购房,严重影响了房地产商们的资金回笼速度。往年有充足资金购买期酒的投资者们一时间都捉襟见肘起来,所以对2010年的期酒都持观望态度,这从根本上改变了2011年波尔多葡萄酒在中国市场的供求关系,从而对整个市场造成了极大的影响。

丧失了兴趣的经营者

拉菲价格的走低使得国内酒商的日子也不好过。

首先,高端酒不好做。以高端酒为经营主项的酒商们通常面临着几大窘境:

1. 高端酒价格透明,收益率低。

2. 高端酒单价高,投入资金要求高。

3. 公司运营成本高,维系客户成本高。

4. 对公司从业人员专业水平要求高。

5. 市场不成熟,配套服务不完善,消费者消费习惯不稳定。

在早些年市场形势大好、大家都有钱赚的时候,没有人意识到这些问题,但是随着高端酒价格的下降,它们逐一浮出水面对葡萄酒经销公司的运营构成了威胁。

2011年拉菲市场价格的下跌对很多酒商来说是致命性的打击。2010年年份好,期酒价格本来就高,酒商在购买时积压了比往年更多的资金。也有酒商错误估计了市场走势,选择大量进货。所以,当往年的大客户们突然变得谨慎起来时,酒商手中的期酒突然变得无人接盘,造成了酒商们资金的紧张。部分小型酒商为了回笼资金,开始降价促销,这使得本来就持观望态度的投资者们更加不敢入市。酒商们于是进一步降价以求生存。如此的恶性循环,逐渐拉低了整个高端酒市场的平均价格,其他好年份的酒也受到影响。

波尔多列级庄价格的整体下跌造成了一个严重后果:已经购买了其他年份(尤其是2009年份)波尔多期酒的投资者们的投资回报率大打折扣。据业内人士透露,2008年期酒的投资回报率最高时可以达到350%,这吸引了大量的国内热钱在第二年涌入市场。但随着2011年国内市场的走低,2009年的葡萄酒市场价格并没有预期的高,投资者们的进价却不低(2009年也是波尔多的好年份,期酒价格高),所以投资回报率极低,甚至出现了货无法出手的现象。追逐高额利润的投资型购买者猛然清醒,发现原来高端葡萄酒市场并不像想象中那样遍地黄金,所以纷纷对整个行业失去了兴趣,开始撤资转投其他利润丰厚的项目。于是,国内的高端酒市场突然一下被掏空了,大伤元气,造成了之后几年的连年不振。

市场价格的回归

写到这里,笔者有一个疑问:大批投机资金的撤离对国内高端酒市场的长期发展来讲到底是好事还是坏事?

首先我们看到的现象是,国内高端酒的价格出现了理性的回归。随着2011年下半年开始的连续3年的下跌,以大拉菲为代表的高端酒在中国市场的售价已经跌回了2007~2008年的水平。可以说,高端酒市场又回到了中国资金介入前的状态。这对整个行业的发展未必是坏事,因为摒除了投机因素后,市场价格和销售额的分析更能真实地反映出中国消费者对高端酒的需求量,从而便于酒商预测整个市场的走势。

整个市场的巨幅下跌也如大浪淘沙般淘汰了一些谋取巨额利润的不规范商家。现在国内高端酒市场又回归到价格透明的状态,为那些从长远计的诚信酒商清扫了大量不公平竞争者。现在市场上还在坚持做高端酒生意的酒商们大都保持了一个健康的心态,只追求合理的利润,以谋取与客户的长期共同发展。

高端酒市场价格回归的最终受益的还是广大葡萄酒消费者。很简单的道理:高端酒的价格下降了,普通的葡萄酒爱好者们才有机会喝到更多好酒。这对把中国培养成一个以全民为基数的高端酒消费大国来说是必要的一步棋。

插画:叶小平

编辑/文:程千瑞

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