国产葡萄酒的价值

从新旧世界说起

葡萄酒在两千多年前的古希腊时代便已盛行,之后随着日益强盛的罗马帝国在全欧洲得到普及,并被赋予了重要的宗教和社会意义。在这些地方,葡萄酒是天地的馈赠,一代一代的酒农通过自己的劳动让这些馈赠具体化,而酒农及其家族与天(上帝与诸神)地(王公贵族,俗世的管理者)之间的关系也在葡萄酒生产的历史中得到强化。能够产出优秀葡萄酒的地块被赋予贵族地位,它们先天的优越性与流淌在贵族身体里的蓝色血液一样得到保护和继承,同时经历甚至导致了各种权利和文化的纷争。在这种历史背景下,人们面对传统世界葡萄酒总是敬畏和尊重的;每一次开瓶都带有或多或少的仪式感。传统世界葡萄酒的文化内涵也通常会让人们对瓶中酒复杂、平衡、优雅的贵族气质产生期待。

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尽管新世界葡萄酒生产者的祖先大多来自欧洲大陆,但人们的思维方式和生活方式在全新的自然环境和社会环境里得到了重塑。在大众的印象里,他们追求简单直接,不愿被那些复杂的符号、意义和历史所束缚。我曾经在一期 Wine Enthusiast 上看到两则非常典型的美国葡萄酒广告,一则描绘着年轻人在花园里烤肉的欢快场景,另一则突出的是浪漫的夜晚、柔软的丝绸和丰盈的女性身体。葡萄酒在新世界正是愉悦和感官激发的代名词,并通常表现出丰腴、热烈、直接的特点,这与当地人的普遍性格不谋而合。

这实在是一种有趣的对立:在众人眼里,传统世界葡萄酒追求委婉与深意,强调级别和差异性;新世界葡萄酒则更能激发真正意义上的酒神精神,在感性的狂欢中实现人人平等。

虽然新旧世界葡萄酒的性格迥异,但无论世界新旧,葡萄酒都是用来分享的。开启一瓶葡萄酒,就开启了共同度过的一段好时光。也因此,当人们为一次“分享”做准备时,会根据对它的情景预期而挑选与之相配的葡萄酒,期待借助葡萄酒的不同内涵和特质,为聚会带来更丰富的内容:一场盛宴、一台故事会、一趟味觉大冒险或者一整晚的兴奋与忘我。这就是葡萄酒的价值。

国产酒:我们的价值何在

在中国,人均葡萄酒消费量每年都在上升。葡萄酒在各种场合出现的频率越来越高,甚至在一定程度上取代了白酒。快速发展的中国葡萄酒生产企业真真切切感受到了中国市场的巨大潜力,但国产酒的销售却远非顺风顺水:大众市场对国产葡萄酒的信任度和期待值都不高,消费者或许能说出新旧世界葡萄酒各自的典型特质,但对国产酒的认知一直都很模糊,并存有这样或那样的偏见。反过来说,国产葡萄酒生产企业对市场特别是终端消费者的了解也非常有限,所以对很多酒企来说,产品质量的提高是有法可循的,可茫茫市场中消费者到底在哪里,如何让他们对自己的产品产生购买欲,却是更难解决的问题。

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瑞云酒庄始终认为,“让中国人喝到最好的中国酒”这类精神可嘉的口号显然无法直接提高消费者的信任度和购买欲;频繁参加各类酒展酒评,获得各种专业机构的奖项和专家的认可,也只能解决一部分问题。任何物品的商品化过程都不能被简单视为“生产—销售—使用”的循环,只有当它进入消费者的社会生活,并嵌入所在社会的文化结构中之后,才算真正实现了商品化。葡萄酒是一种非常特殊的产品,它不但具有不容置疑的功能性价值,更具有重要的符号性价值。当这些价值在消费者的社会生活中得到较好的实现时,人与葡萄酒之间才有可能产生实在的、稳定的关系,后者的消费才能成为一种常态。而这种常态,正是所有葡萄酒品牌所希求的。

因此,国产葡萄酒应该为消费者带来什么价值,以及如何让这些价值得到实现,是问题的关键。在解决这些问题的时候,功能性价值和符号性价值必须同时得到兼顾:当消费者提到“性价比”的时候,“性”指的正是这两种价值的总和。

了解市场,需求突破

理论上来讲,在每个新的社会环境里,葡萄酒都有权被重新定义:它既可以遵守“原教旨主义”的美学标准,也可以具有本土性格和文化内涵;既可以拥有深厚优雅变幻多端的口感,也可以仅仅是有趣而好喝的;甚至被用来开胃、消食、保健也不为过,全看喝酒的人是谁,葡萄酒在他们的社会生活中扮演什么样的角色,被预期实现什么样的价值。另一方面,呈现什么样的价值不应该是预先规定的选择题:价值不应该完全被消费者既有经验所限定,消费者和生产者双方都有创新的权利,赋予产品全新的面貌和内涵。

历史与传统在中国葡萄酒市场和产区的缺席,理应让国产酒轻松上阵:如果说新旧世界葡萄酒已经被贴上了各种历史和文化标签,我们自己的产品其实没必要被过多约定俗成的概念所束缚。与此同时,我们必须充分汲取来自成熟产区的知识和经验,尽可能快地学习和成长。

国产酒要做的事情真的太多了:管理的改进,质量的提升,文化的凝炼,品牌的塑造,与消费者的有效沟通……所有任务都同等重要。同时,不同企业各自的优势、资源、经营理念和发展规划均有所不同。在这种情况下,如何利用自身的优势和资源突显产品和品牌的差异性,或许是关键之一。差异性并不简单意味着自己与他人的区别,它必须被市场认知,并能够满足特定消费群体的需求。为此,我们必须足够了解市场,了解消费者对葡萄酒的价值诉求和对国产葡萄酒的看法——弥补二者之间的差距,这正是我们前进的方向。

微调查

我们在北京一家社区超市门口对三十几位葡萄酒行业外的终端消费者做了一次小型调查,调查结果给我们的印象首先是,国产葡萄酒企业与消费者的沟通严重不到位;其次,消费者对葡萄酒的看法出乎意料地鲜活有趣。以下是其中最有代表性的十二份问卷回复,这些第一手资料或许能让行业同仁们得到一些启发。

Caroline,女,37岁,广告总监

陈女士,女,55岁,旅馆经理

为什么选择葡萄酒: 喜欢葡萄酒的口味,另外葡萄酒比较有话题性,能和朋友聊得起来,大家在一起交换意见也比较有意思。 为什么选择葡萄酒: 气氛好,而且颜色很喜庆。
对国产葡萄酒的看法: 品种不丰富,口味单一,喝着毫无趣味,而且不像国外葡萄酒那样不同品牌能引起不同的话题。 对国产葡萄酒的看法: 没什么看法,国产进口的我都喝不出区别来。

阳子,男,32岁,公务员

齐先生,男,42岁,手工艺者

为什么选择葡萄酒: 对身体有好处,有利睡眠,而且自我感觉挺好的。葡萄酒度数不高,口感好,确实是聚会佐餐的好东西。 为什么选择葡萄酒: 温和、健康,喝着舒服,而且能消解干燥天气,对肉食的消化也有帮助。
对国产葡萄酒的看法: 国产酒肯定有好的。同等价位的酒我觉得国产货应该比进口的强,至少假货少。 对国产葡萄酒的看法: 质量好的喝不起,便宜的太难喝了。葡萄酒并不是中国的长项,中国好的的白酒、黄酒都喝不完,没必要非喝国产葡萄酒。

洪泠,女,24岁,影视编剧

小孙,女,31岁,艺术家

为什么选择葡萄酒: 喜欢。 为什么选择葡萄酒: 自然健康,文化氛围也好。
对国产葡萄酒的看法: 好喝的太贵,便宜的不好喝。 对国产葡萄酒的看法: 历史短,本土的归属感不强,另外质量不能保证,所以即便喝国产酒也只会选自己觉得放心的品牌。

小路,男,26岁,新媒体编辑

舒阳,39岁,女,家庭主妇

为什么会喝葡萄酒: 有格调,能创造气氛。而且情侣约会时,葡萄酒喝醉了不容易被对方看出来。 为什么会喝葡萄酒: 主要买南非的产品,性价比高,口感好。
对国产葡萄酒的看法: 国产酒质量并不差,价格也大多合理,但缺少本土文化的积淀,总之就是有植被的土壤,无文化的根基。 对国产葡萄酒的看法: 口感太刺激了,喝起来不舒服。

Rangle,男,30岁,酒吧 DJ

季先生,男,40岁,公司经理

为什么会喝葡萄酒: 喜欢葡萄酒的口味和口感。 为什么会喝葡萄酒: 就是喜欢喝。
对国产葡萄酒的看法: 国产酒现在需要的是纯粹的精神和认真的态度吧,都不知道他们整天在搞什么。 对国产葡萄酒的看法: 不够好,但经常买来当料酒做菜用。

老陈,男,50岁,私企经理

大勇,男,28岁,服装设计师

为什么会喝葡萄酒: 无酒不成席,朋友聚餐的时候如果不喝烈酒就会喝葡萄酒。另外葡萄酒对健康是有益的,但其实也喝不出个好坏来。 为什么会喝葡萄酒: 聚会时女生通常比较多,所以喝葡萄酒比较合适,大家都能 enjoy。
对国产葡萄酒的看法: 知道的牌子不多,基本上不了解。 对国产葡萄酒的看法: 不好喝。

文:王 昭 编辑:杨甜甜

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